- O preço justo é agora o principal pilar do valor para o consumidor, com a maioria a afirmar que mudaria de marca devido a irregularidades nos preços ou à shrinkflation (redução do conteúdo sem redução de preço correspondente).
- Sete em cada dez consumidores compensa as pressões económicas com pequenos prazeres.
- A IA evoluiu de simples facilitadora para conselheira de confiança dos consumidores, embora subsistam preocupações quanto à transparência dos dados e à utilização da informação pessoal.
As prioridades dos consumidores estão a mudar em 2026, com o preço justo e a transparência nas relações a imporem-se como os principais alicerces do valor para o consumidor, revela o relatório anual do Research Institute da Capgemini sobre as tendências do consumo à escala mundial. O What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception, refere igualmente que face à diminuição do poder de compra e ao ambiente de incerteza económica que se vive, os consumidores estão a tornar-se mais criteriosos na forma como poupam e gastam o seu dinheiro, equilibrando as suas despesas em bens essenciais com pequenos prazeres que lhes proporcionam conforto emocional. A quinta edição do estudo da Capgemini evidencia igualmente que os consumidores estão a recorrer à IA para se orientarem no mercado, embora o controlo dos dados e a transparência continuem a ser preocupações centrais, favorecendo as marcas que articulam a conveniência dos canais digitais com o apoio ao cliente personalizado.
A transparência dos preços e a comunicação honesta definem agora a credibilidade das marcas. Quase três em cada quatro consumidores (74%) afirmaram no âmbito deste estudo que mudariam de marca por um preço mais baixo que se mantivesse de forma regular, e 71% caso o tamanho da embalagem ou a qualidade do produto forem reduzidos sem aviso prévio. A maioria considera que a shrinkflation é injusta, preferindo pequenos aumentos de preço explícitos a reduções discretas das quantidades.
O estudo mostra que cerca de metade dos consumidores, para gerir melhor o seu orçamento, opta agora por comprar quantidades mais pequenas e prefere alternativas mais baratas. No entanto, a confiança nas marcas mantém-se nas categorias onde qualidade e desempenho são aspetos críticos: 77% dos consumidores, em todos os escalões de rendimento, evitam marcas próprias/brancas em produtos como eletrónica e cuidados para bebés. Ainda assim, e num contexto de crescente pressão financeira, o conforto emocional está a ganhar terreno nas compras: sete em cada dez consumidores revelou que procura pequenos prazeres que lhes permitam aliviar as preocupações financeiras, um comportamento que evidencia que o valor é tanto racional como emocional.
“Hoje, o valor ultrapassa as dimensões tradicionais de preço e qualidade, passando a assentar na equidade, na transparência e na ligação emocional. Os consumidores procuram uma IA “invisível” que lhes permita tomar decisões informadas, integrando de forma harmoniosa a comodidade com a ligação emocional”, explica Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader da Capgemini, acrescentando que ” a IA está a transformar cada vez mais a experiência de compra, mas o seu sucesso depende da clareza, da responsabilidade e de garantias sólidas de proteção dos consumidores. As marcas que conseguirem articular tecnologia, confiança e um propósito claro serão as que estabelecerão relações de lealdade duradouras com os consumidores.”
Consumidores confiam cada vez mais na IA como guia de compras mas querem controlar os seus dados
A IA passou de facilitadora das compras a conselheira de confiança para os consumidores. Desde a interpretação de preferências e comportamentos até ao apoio conversacional em tempo real através de chatbots e assistentes virtuais, as ferramentas de IA são hoje centrais na forma como os consumidores se orientam no mercado. O estudo revela que um em cada quatro consumidores utilizou ferramentas de compras com IA generativa em 2025 e outros 31% planeiam adotá-las no futuro. Ainda assim, apenas 19% afirmaram estar dispostos a pagar uma subscrição mensal ou a fazer um pagamento único por chatbots ou assistentes virtuais de compras.
A maioria dos consumidores (76%) quer definir limites para os assistentes de IA e dois terços declararam que confiam mais na IA quando esta explica quais os motivos em que se baseiam as suas recomendações e ações. A transparência dos dados continua a ser crucial: 71% dos consumidores estão preocupados com a forma como a IA generativa utiliza informações pessoais e dois terços esperam que as marcas indiquem os casos em que a publicidade é gerada por IA.
Conveniência tecnológica aliada a ligação humana: os pilares da fidelização às marcas
Os consumidores desejam que eficiência, relevância e ligação humana coexistam. Quase dois terços querem que a IA generativa forneça conteúdos altamente personalizados, e 65% considera que a tecnologia tornou as compras mais fáceis e menos stressantes. Ainda assim, mais de sete em cada dez consumidores revelou que valoriza a assistência humana nas compras mais complexas, como o planeamento de refeições ou a resolução de problemas relacionados com falhas e avarias. As marcas que conseguirem articular rapidez e personalização com um apoio humano adequado terão um número superior de clientes mais fiéis.
Metodologia
Para este estudo mundial foram inquiridos 12.000 consumidores com mais de 18 anos. em 12 países das regiões da América do Norte, da Europa e da Ásia-Pacífico, em outubro e novembro de 2025. Este trabalho foi complementado com entrevistas a mais de dez especialistas dos setores de bens de consumo e de retalho. Mais informação disponível na seção Metodologia do What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception.
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